البيئة التسويقية من اسمها تشير إلى الجو العام لأعمال التسويق ومجموعة العناصر والعوامل التي تؤثر فيه، ويحتاج الأشخاص حديثي العهد على العمل في التجارة أو التسويق إلى معرفة كل ما تتكون منه البيئة التسويقية باستفاضة لكي يبدأ العمل على النحو الصحيح، وسوف نعرض من خلال موقعنا كافة هذه التفاصيل.
مكونات البيئة التسويقية
جدول المحتويات
إن البيئة التسويقية تتكون من عوامل وعناصر متعددة لأنها منقسمة إلى 3 فئات مختلفة ولكل منها مكونات تكمل الأخرى، ونتعرف إلى كل واحدة منها فيما يلي:
1- البيئة الداخلية
للبيئة الداخلية عدد من المكونات وهي:
الهيكل التنظيمي
تحتاج الاستراتيجية المراد تطبيقها إلى هيكل تنظيمي مناسب وربما تحتاج في بعض الأحيان إلى تغيير الهيكل أو إجراء تعديل فيه وليس إلغاؤه، ولهذا يجب إجراء مراجعة للهيكل عند وضع الاستراتيجية لكي يتم تحديد عناصر القوة ونقاط الضغط والتأكد من تناسق الوحدات التنظيمية.
الموارد البشرية
يجب على الشخص المسؤول عن وضع الاستراتيجية تحليل الموارد البشرية ليتمكن من تحليل نقاط القوة للتركيز عليها ونقاط الضعف لتجنبها، حيث تقوم إدارة الموارد البشرية بتحليل الوظائف وتوصيفها والاستقطاب والاختيار والتعيين والتدريب لتحفيز العاملين وتوجيههم وتقويمهم.
الموارد المالية
الشركة تحتاج إلى التأكد من مقدرتها المالية المتاحة حاليًا ومصادر التمويل الممكنة لتمويل عملياتها الجارية أو الاستثمارية، ومعرفة نقاط الضعف والقوة في السياسة المالية التي تتبعها حيث تقوم الإدارة بتقدير كمية الأموال التي تحتاج إليها الشركة لاستثمارها في الأصول الثابتة والمتداولة وكذلك المصادر والتكاليف.
البحوث والتصميم
أكثر الشركات التي تتمتع بسمعة جيدة فهي قادرة على تطوير منتجاتها أو ابتكار منتجات جديدة وتطوير أساليب الإنتاج والتسويق لديها، وهي الأكثر قبولًا لدى العملاء مقارنة بالشركات الأخرى التي تقلدها، ويقوم القسم الخاص بالأبحاث والتصاميم في الشركة بتطوير مواصفات وخصائص السلع وتصميمها بشكل أفضل بغرض تحسين كفاءة عمليات الإنتاج لزيادة جودة المنتجات وخفض تكاليفها.
نظم المعلومات
نظم المعلومات خاصة بجمع البيانات وتنظيمها ومعالجتها وتوزيعها لمن يرغب في استخدامها، وتستخدم تلك النظم بغرض توفير المعلومات الدقيقة والمناسبة اللازمة لاتخاذ القرارات الإدارية.
بيئة التسويق
إن التسويق يتناول سياسات المنظمة فيما يتعلق بتحديد واختيار التسعيرة بالنسبة إلى المنتجات الحالية أو الجديدة، كما يتضمن سياسة التوزيع والترويج وتطوير المنتجات ثم تحصل المنظمة على المعلومات الأساسية الصحيحة لتقييم سياستها التسويقية عن طريق أبحاث السوق وأبحاث المنتج وكذلك التوزيع والترويج وأبحاث المستهلك وبالتالي تحديد نقاط القوة والضعف.
بيئة الإنتاج
إن مكوِّن أو عنصر الإنتاج يركز على تحديد نقاط القوة والضعف في إدارة العمليات والإنتاج، وتتمثل العوامل الإنتاجية فيما يلي:
- سلبيات وإيجابيات أنظمة التصنيع.
- مميزات وعيوب المنتج.
- فعالية أنظمة الرقابة المعتمدة على المخزون.
- تكلفة والموارد والأجزاء.
- تحليل المواصفات الفنية للمنتج.
- كفاءة التخطيط والجدولة والسيطرة الإنتاجية.
- سلبيات وإيجابيات التخطيط الداخلي للمصنع وإمكانية تطوير الطاقة في الوقت الحالي أو مستقبلًا.
- مراجعة برامج الصيانة والتدريب والتطوير والأمن وسلامة الصناعة.
ثقافة الشركة
ثقافة الشركة هي عبارة عن مجموعة من القيم المشتركة داخل المنظمة وهي المسؤولة بنسبة كبيرة عن تحديد كيف يتصرف الموظفين وتساهم الثقافة التنظيمية في تكوين الشعور بالانتماء إلى المنظمة والإحساس بالتميز والاستقرار ويمكن اعتبارها دليلًا يهدف إلى إرشاد العاملين في الشركة للسلوك المطلوب.
2- البيئة الخارجية
البيئة الخارجية من مكونات البيئة التسويقية وهي تتألف من عوامل محددة لا تخضع إلى إدارة المنظمة بل تفتح أمامها فرص جديدة أو ربما تهددها بمخاطر جديدة، وفيما يلي نتعرف إلى العوامل التي تتكون منها:
العوامل السكانية
يجب أن تحظى العوامل السكانية باهتمام كبر من قبل إدارة المنظمة علمًا بأن التغيرات التي تطرأ على البيئة السكانية لا تخضع لسيطرة المنظمة، ولكن بالإمكان مراقبتها وتحليلها للتنبؤ باتجاهاتها المستقبلية، ومن أهم العوامل السكانية التي تجب مراقبتها:
- توزيع السكان فيما بين الريف والمدينة.
- توزيع السكان من حيث الجنس والعمر.
- المهم وطبيعة عمل الأفراد.
- الكثافة السكانية وفقًا للمناطق الجغرافية.
- مستوى التعليم.
- التنقل السكاني من منطقة لأخرى.
- عدد السكان ومعدل نموهم.
- العائلة.
العوامل الاقتصادية
المستوى العام للمقدرة الشرائية للأفراد ترتبط ارتباطًا وثيقًا بالمستوى الحالي للدخل وكذلك بالأسعار ومدخرات الأفراد والقدرة على الاقتراض، بينما تتأثر القدرة الشرائية بالانكماش الاقتصادي وارتفاع مستوى البطالة وتكلفة الاقتراض المرتفعة، وهناك الكثير من العوامل الاقتصادية الأخرى مثل:
- مستوى الدخل وتوزيعه.
- معدل النمو الاقتصادي واتجاهاته.
- معدل الفائدة والتضخم.
- أسواق المال وأسواق السلع وحجم التوظيف الاستثماري.
- السياسات المالية والنقدية.
- السياسات الزراعية والصناعية وسياسات الاستيراد والتصدير.
- جودة البنية التحتية والخدمات الحكومية الأساسية كالاتصالات والنقل والمصارف والمخازن.
- السياسات الاستثمارية والتخطيط طويل الأجل.
العوامل الطبيعية
تهتم منظمة العمل بالموارد الطبيعية لكونها محدودة وتحتاج إليها كمدخلات، ولهذا السبب تهتم المنظمة بمدى وفرتها وتكاليف الحصول عليها وجودتها، وهناك العديد من المشكلات التي يواجهها المنتجين مثل قلة المواد الخام وندرة الطاقة وهذا من شأنه أن يضع ثقلًا على كاهل المنظمة من أجل البحث المستمر عن وسائل تحسين الكفاءة في استخدام الموارد المتاحة، وهناك عوامل تعد هي أهم العوامل الطبيعية وتتمثل في:
- تدخل الحكومة في عملية الاستخدام المناسب للموارد الطبيعية وإعادة إنتاجها.
- ارتفاع أسعار الطاقة بمعدل مستمر.
- ندرة الموارد الأولية وصعوبة الحصول على بعض منها.
- التلوث الزائد للبيئة.
عوامل التكنولوجيا
يتوجب على المنظمة أن تستغل كافة الإمكانيات المتاحة للتعرف إلى اتجاهات تطور الأبحاث التطبيقية والبحث عن أساليب بديلة لنشاطها، وتتبين آثار التقدم التكنولوجي في التسويق كالآتي:
- يثمّن العملاء قيمة المنتجات التي تعتمد أكثر على التكنولوجيا المتقدمة بناءً على الجودة والخدمة.
- توفير التكنولوجيا يعد قيمة أكبر للجمهور عن طريق تطوير منتجات جديدة.
- التكنولوجيا تغير المنتجات الحالية وطرق إنتاجها أيضًا.
العوامل السياسية
العوامل السياسية تشمل القوانين والتشريعات الحكومة التي تسمح للمنظمات بالعمل داخل الأسواق بشكل صحيح واختيار مجالات الاستثمار الأفضل، وتوجد عوامل سياسية كثيرة تؤثر في نشاط المنظومة ومن بينها:
- تشريعات تنظيم نشاط قطاع الأعمال وخاصةً تلك التي تكون ذات صلة مباشرة بالتسويق.
- التشريعات المالية والنقدية التي تؤثر على الجهود التسويقية مثل الإنفاق الحكومي.
- السياسات الحكومية التي تتسم بالطابع الاجتماعي كحماية البيئة.
العوامل الاجتماعية والثقافية
نلاحظ أثر العوامل الاجتماعية والثقافية في أذواق الناس وتفضيلاتهم، بمعنى أن الأشخاص يشترون السلع والخدمات التي تتوافق مع معايير المجتمع وثقافته السائدة.
البيئة الدولية
إن غالبية الدول تشجع التجارة الحرة مع وضع بعض القيود وفق مصالحها كما تتعامل العديد من المنظمات مع مستهلكين في دول كثيرة ويكون واجبًا عليها إرضائهم جميعًا.
3- البيئة الخارجية الجزئية
البيئة الخارجية الجزئية هي عوامل تؤثر في المنظمة بشكل مباشر وتتألف من:
- فئة الموردين.
- فئة الوسطاء.
- فئة العملاء.
- حالة المنافسة.
- فئة الجمهور.
يجب التعمق في دراسة البيئة التسويقية جيدًا من قبل أصحاب المشروعات وخاصةً تلك المشروعات التي تكون ناشئة، وفي حال لم يتمكن الشخص من ذلك يفضل له أن يستعين بأحد المختصين في ذلك.
ما هي مكونات البيئة التسويقية؟ وما أهم أقسامها وعناصرها؟ المصدر:
